2009年9期《商界评论》—— 系列策划

大品牌网络探险（节选）

触网的焦虑

传统渠道以整体业绩实力相要挟，使得大品牌面对互联网犹疑不定——既憧憬依托电子商务推平天下，又忌惮实体渠道的动荡威胁。

█文/季 攀，易商务公司CEO

对于众多大品牌来说，互联网带来的颠覆力量，的确让他们感到“最坏的时代”已经来临。

作为新势力的代表，阿里巴巴的马云发出了这样的檄文：“现在对互联网反对声音最大的是谁？是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润，但被淘宝冲击后只剩下10%~20%。我可以肯定地讲，十年以后，传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。”

在过去一二十年里，厂商与渠道商的博弈一直在进行。

在传统渠道中，我们曾经最大的理想是渠道扁平化。因为传统渠道层层设级，使得厂商无法直接感知市场终端实况，很多渠道库存问题也由此而产生。然后，全国性直接零售的国美、苏宁大卖场来了，厂商和渠道商经过一番博弈，最后各退一步。

今天，电子商务又来了。一方面，厂商似乎从中看出了渠道扁平化的终极曙光；另一方面，传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对电子商务左右摇摆、举棋不定，既憧憬于依托电子商务推平天下的梦想，又忌惮于实体渠道的动荡威胁。

但是在上网购物越来越成为主流消费方式之际，网络渠道对传统渠道的冲击将不可避免。

冲击一：价格屠夫

现在网上零售对品牌厂商首当其冲的、影响最大的就是价格体系，尤其是淘宝上的价格体系对传统渠道的冲击。

某卖场，美的的一个电压力锅在做促销，售价是230元。但是当一个顾客走过来了解产品的时候，导购员费尽口舌地介绍了很多，客户只说了一句：“能不能便宜点儿？网上卖199元还有很多赠品呢！”导购员一下子就无语了，只能说网上的不能保证品质之类的话。

类似的情况还有很多，如贝因美的零售系统为了完成任务、冲量，淘宝上最低报价就接近于开单价了。这样混乱的价格体系，传统渠道是基本不可能出现的，只是因为对网络销售没有管理体制，而造成了对线下渠道的冲击，目前这种局面随着网购人群的增多而愈加严重。

冲击二：草根品牌借势崛起

网络渠道的崛起给新品牌提供了一个突破的机会，现在网上流传这样一种说法：不怕品牌新，就怕产品新。

德尔电器是一个外销品牌，由于金融危机被迫转向内销市场。因为德尔电器的外观很粗糙，摆在超市里一眼就可以看出与美的、九阳没法比，但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此，德尔成立了电子商务部，并把德尔和国内的知名品牌九阳、美的捆绑在一起，在买家搜索豆浆机时，德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的一起被搜索出来，凭借极高的性价比，德尔的豆浆机在短期内就实现了低成本的品牌推广。

德尔2008年在淘宝平台的出货量是240万台，而2009年增长更快，2月单月出货120万台。同时德尔还不断建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理商已经有50多家。

冲击三：渠道商两边倒

最近，就有朋友告诉我，现在渠道商经常拿网络说事，以此作为和厂商讨价还价、榨取市场费用的手段；而事实上，很多网店就是这些渠道商自己折腾的。

由于网络的跨地域性，网络带来的窜货烦恼更是不胜枚举。大多数情况下，对于渠道商的网络窜货，只要做得不过分，品牌厂商会睁一只眼闭一只眼；也有少数个别的品牌厂商，采取极端严厉的做法，严格惩罚，如步步高(25.46,-0.61,-2.34%)，对其点读机产品，在网上发现有商家窜货，发现一台罚款1万元！

风起于青萍之末。网络的最大特色就是其草根性，所谓野火烧不尽，春风吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。与其坐等渠道混乱，不如先发制人主动建设并管理网络渠道！这样就可以在很大程度上稳定网络渠道的价格，并遏制窜货。

如果我们的大品牌们依然犹豫不决，那么我们可以先来看看中国的网络销售市场未来到底有多大：

1300亿元：2008年，中国网购市场年交易额突破1000亿元大关，达到1281.8亿元，同比增长128.5%；增幅近40个百分点，呈现一种加速度增长。

1000万人：2008年，淘宝成为国内最大的综合卖场，在网上每天有近900万人上淘宝“逛街”。2009年将超过1000万人，相当于600多个大卖场客流量。

69%：2008年，超过69%的年轻消费者网上购过物；网购品种早已从书籍扩展到家电数码、服装玩具、婴童、汽车用品、珠宝钻石等22个门类。

31亿元：2008年，淘宝网给中国物流业带来31亿元的年收入，提供了超过11万就业机会，占中国宅配市场30%，该比例预计到2012年将达到60%。

3.5亿户：截至2008年底，中国互联网用户增长至3.5亿，互联网在中国的普及程度达到20.7%。截至2008年底，中国网民数量为2.98亿人。

13亿元：2008年，京东商城营业额突破13亿元，是中国第一个年销售额突破10亿元的B2C商城，2009年依旧保持飞速增长，2009年2月，京东商城招聘2000人，多数为物流工人。

1000台：2009年，美的某北京经销商给京东商城供货，周销量1000台。

3300万元：2009年5～7月份，淘宝上人气最旺的前10家母婴用品店的整体销售额就突破了3300万元。

无论是宏观数据还是微观表现，无论品牌厂商重视还是不重视，互联网的发展、网上购物的成熟，都在推动着电子商务的渠道车轮飞速前进，也在一点点地影响着顾客的消费习惯、购物方式、品牌偏好等。诚然，从总体的零售规模上看，网售还只是冰山一角，但如果品牌厂商不对此尽早制定一些相应的对策的话，迟早都将会被互联网的趋势扫入历史的故纸堆。

李宁：从游击队到正规军

难点：网店鱼龙混杂，真假产品参差不齐。

应对：通过与大型网络代理商合作，收编“网店游击队”。

效果：树立网上的官方权威，在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，继耐克之后，位列第二。

█文/本刊记者 陈建光

2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的却是李宁公司。

这样一个充分运用网络元素，凭借一篇《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站，竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。

在感受“囧鞋”疯狂热销之际，李宁公司同时也深受网络冲击之苦。

这一点，李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。”

以“囧鞋”为例，当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150元左右，有些甚至低至80多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。

如何解决这一难题？同行中，七匹狼(18.95,0.34,1.83%)在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。

不过林砺没有效仿此法，她说：“要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”

收编“游击队”

既然否决了封杀，选择了管理，那么第一步该如何走呢？

林砺坦承：“公司的领导也把握不清这种模式该怎么走，大家都抱着放手试一试的心态在做！”

2007年8月，林砺加入李宁公司开始电子商务的前期准备。2008年1月，李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。

最终他们选择了在淘宝上开一家官方旗舰店。除了以上三个前提和淘宝网的品牌知名度外，林砺表示：“淘宝网用户主要在14～35岁，这个特征也正与李宁的消费者相同。”4月，淘宝网上第一家李宁网络旗舰店开张。

就在淘宝网店开张第一天，突如其来的高流量让她们措手不及。林砺回忆道，“第一天我们接到的订单就超过200笔，做了3万多元的生意，当时我们还只有两个客服人员，为了能够尽快回答客户的询问，办公室里所有的人，甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中。”随后，他们接二连三地开通了直营的淘宝品牌折扣店和拍拍官方店。

为了避免陷入与1000个对手之间的被动竞争，在初尝甜头后，林砺决定“抓大放小”，将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系，再通过大卖家来影响中小卖家，一步步将线上渠道规范起来。

于是从去年到今年，电子商务部把排名前几十的网店挑出来，一个个沟通，了解他们货品的来源是否合法，了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。

然后，基于三个前提对这些网店进行认证：一是货品必须接受李宁公司的管理，一定要保证真正是李宁的产品；二是价格必须接受李宁公司的管理，定价必须跟线下是一个政策；三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。

通过认证和授权，李宁做到了两点：一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商，并给予正式授权文件，有进货和销售等考核标准；二是收编小网店，由电子商务部直接供货，并提供产品服务和培训等优惠支持。

到了2009年8月，李宁官方授权的网店增长到20多家，其中最活跃的三个核心代理商是：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网，他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了6家网店，分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为例，2009年2月13日以来，半年时间总计销售了30575件产品，据记者初步估计，其销售额约为300万元。按此势头，该店年销售额即可达到600万元，而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。

这一模式更大的吸引力在于，李宁允许线上经销商们效仿线下的同行，发展自己的线上加盟商。目前，古星在淘宝上除了有两家授权店外，还拥有超过30家古星加盟店。2008年，古星电子商务被评为淘宝十大网商之一，年销售额达到了千万级的水平，其中绝大部分就来自销售李宁的产品。

林砺对这样的发展持鼓励态度：“这是一个很好的辐射状态，主要的合作伙伴能够将更小的网店维护和管理起来，让你有更多的机会看到李宁。”2008年底，李宁公司就收编了400多家网络加盟店。按照计划，2009年，李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划，所有经销商都将拥有李宁网店专用的CI和VI，李宁每个季度的推广主题，都会被做成故事包发给网店。

通过对大型网络经销商的授权和淘宝官方网店的推广，林砺终于在鱼龙混杂的网店群落中打出了李宁公司的官方旗帜，并“招安”了大量山寨网店，从而实现了将“游击队”改编为“正规军”的成功转型。

李宁公司网络正规军确立的标志事件，应该是2008年6月李宁的官方网上商城(www.e-lining.com)正式上线。负责e-lining运营的，并不是李宁电子商务部，而是他们请来的外援——五洲电子商务。林砺解释说：“自己去搭IT平台，自己去做代码开发，再建成一个网络，没有3到6个月是不太可能的。”

在总结进军网络渠道的第一年成绩时，分管电子商务部的李宁公司COO郭建新颇有些自豪，他说：“包括林砺在内的18个人的电子商务部，在正式组建后的第四个月开始盈利。李宁电子商务的销售额一年内增长了12倍。现在官方商城，每个月都超额完成任务，到今年5月初，会员人数也已经超过了6万。而最初在淘宝的官方网店，每天的交易额很早就超过了10万元。”

在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的《中国网货排行榜》中，3月份运动鞋网购数据显示：中国的本土品牌李宁在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，成为继耐克之后的第二选择。

化解虚实冲突

虽然李宁在网上的销售疯长，但是依然有两个难点没有彻底解决：一是防止网店冲击实体店的销售，二是直营网店、授权网店和加盟网店之间如何避免类似价格战的恶性竞争。

林砺承认：“目前看来还是没有找到更好的方法。其实任何一个品牌的渠道管理，要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”

不过，他们也采取了一些应对措施，比如网上采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品，采取全价；对于过季品，则有一定的折扣。

林砺这样做有她的道理。他们的调研数据显示，消费者对于公司官方直营的商城，能接受的价位可以比普通网店高10%左右。另外，网店的产品品类，都比线下实体店丰富得多。一家实体店可能也就放三五百个品种，而李宁官方商城到今年5月初的时候，已经有近700个品种。将来，李宁每年8000种新品都会放到网上去卖。

如何解决网店之间的冲突呢？李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。

第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。

第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。

第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。

这三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的，目前李宁线下有像北京王府井(30.59,-0.81,-2.58%)旗舰店这样的品牌店，也有星罗棋布的折扣店，品类店也在计划之中。

在李宁的组织架构体系中，除了电子商务部外，还有一个另类的部门——数字营销部。后者负责的是李宁虚拟社区，比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提升李宁在网络中的影响力。更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了Google的相关关键字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在Google第一位。

有了网络渠道后，李宁的网络推广就能迅速转化成真金白银的收益了。同时还能在网络上确立官方的权威性，达到排挤，甚至淘汰山寨网店的目标。不过，他们依然任重道远。目前仅在淘宝上搜索，售卖李宁产品的店铺就有16130家，售卖的产品数量高达162.85万件，其中李宁官方占的份额并没有形成主导优势。也许他们用更丰富的策略来打一场持久战。

海尔：借道网上卖场

难点：平衡苏宁、国美价格压力。

应对：与京东商城等专业的3C网上商城合作，但给他们的供货价高于苏宁、国美。

效果：与京东商城签订了1.5亿元的年度合同，扶持网上大卖场，使其成为继苏宁、国美之后的第二选择。

■文/本刊记者 陈  力

重庆市民李先生夫妇最近无意中体验了一把海尔的网络营销。

当天，在苏宁电器(15.63,-0.73,-4.46%)选购空调的李先生被一款1.25匹海尔空调吸引住了，白色外观简洁大方，二级能效冷暖功能，还有健康负离子技术，1999元的价格非常有吸引力。李先生十分满意，正准备下单，却被妻子小王一把拉住：“别忙，回去查查网上的价格。”

购物方式带来的变革

小王喜欢网上购物，对淘宝网有人销售电器有些印象，像空调这样的大件家电，运输、安装和售后服务网上商家怎么解决，她心里也没有底，但好歹可以与家电连锁商场比照一下价格吧！

回到家里，夫妻俩急忙上网查找。在淘宝网输入这款空调的型号，找到了10条卖家的信息，价格相差那才叫大，从1940元、1999元到2499元，最离谱的标的是3450元，真不知道是猴年马月的信息。即便是最便宜的1940元，卖家显示的信息表明是武汉工贸有限公司，而且承担运费，考虑到两地距离，李先生夫妇没有动心。

小王想到直接去海尔的官方网站查询信息，从海尔官网点击进入海尔商城，似乎一下发现了新大陆(11.46,1.04,9.98%)。原来这是海尔专门建设的网购站点，海尔产品从大家电、视听影音到手机数码，应有尽有，而且还有详尽的订购、付款、配送指南，网购环境非常舒适。不过小王的兴奋劲很快被打消，在海尔商城，他们需要的那款空调居然标明“缺货”，而且会员价格标注的是“2599元”。

沮丧的小王后悔要多跑一趟苏宁了。最近老听朋友谈起京东商城的李先生，建议妻子到这家网站碰碰运气。这一看还真有惊喜，这款机型在京东商城被标以“全国地区低价促销，限量销售”，价格为1899元。在向京东商城证实配送、服务由海尔统一负责，而且有全国联保的正规发票后，李先生毫不犹豫地点击订购。

像李先生夫妇一样，随着互联网的发展，中国近3亿网民的购物方式正在发生巨大的变化，通过网络购买的物品正从家居小件用品、小家电到大件用品、大家电转变。对于越来越多的家电制造企业和消费者而言，国美、苏宁这样的传统渠道不再是唯一选择。

但是并非所有的制造企业都能应对这样的变革，顾客点击鼠标购买后，怎样将商品送达并能提供优质服务是横亘在众多厂家面前的难题，尤其是大型家电的网络营销。

而这方面，海尔却有着独特优势。

作为中国最大的家电制造企业，海尔早在2000年就进入了电子商务领域，网络营销经验丰富。而海尔多年来对实体营销网络建设的投入在变革来临时也得到回报，海尔的“实网”建设已经完善到“最后一公里”——在全国210多个县市有6000多家海尔专卖店，2万多个乡镇有了海尔的销售网点。

面对网络营销大势，海尔要做的是将自己的营销“实网”和互联网这个“虚网”有机地结合起来。“实网”自身已经具备，“虚网”呢？海尔在自建网上商城的同时，更多采用的是借道网上大卖场的方式。

网络渠道三模式

2008年7月，海尔集团开始执行电子商务升级战略。海尔加大力度建设的电子商务平台，是以海尔商城为核心，并以淘宝网特许(加盟)店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作等模式并行展开的。这是海尔整合内部和外部的互联网资源，为满足不同消费者需求提供的解决方案。

海尔商城是海尔集团的直销网站，尽管海尔将其作为网络营销的核心打造，但在目前阶段，其影响力有限。更确切地说，只能起到海尔网上形象店的作用。海尔的网络营销，更见效的还是以下3种模式。

网上家电大卖场——综合销售网站合作经营

海尔所指的综合销售网站，其实就是B2C网站。目前在海尔的B2C网站合作伙伴中，最具备代表性的是京东商城和世纪电器网。这些B2C网站，对海尔来说，起到的是“网上国美和苏宁”的作用。而且海尔能够得到两项从国美、苏宁那里无法得到的好处——现款现货和没有“苛捐杂税”。

海尔等家电厂商与国美、苏宁合作，通常需要先发货给卖场，经过一个月左右才能拿到结算的货款，回款周期相对较长。而与目前尚处于成长期的B2C网站合作，则可以现款现货，将回款周期缩至最短，保证有赚无赔。

同时，与B2C网站合作不需交纳进场费、广告促销费等，因此厂家的销售利润率会更高。据海尔集团相关人士介绍：“海尔产品在家电连锁卖场渠道中要交纳进场费、促销费等各种费用，销售费用率通常都高达15%~20%，在节假日、暑促期间甚至会超过20%，而在B2C网站上的销售费用率仅仅几个百分点。”

从目前的发展来说，B2C网站对海尔的网络营销做出了相当大的贡献。

网上经销商——淘宝网特许(加盟)店

与许多家电制造同行不同，海尔目前没有在淘宝网上开设直营专卖店，而是选择发展海尔集团授权的网上特许(加盟)店。这些特许店起到的是网上经销商的作用。尤其在一、二线城市，海尔的配送服务体系便捷，消费者通过淘宝特许店购买海尔产品和在国美苏宁购买没有区别，而且价格比传统家电卖场便宜。

从2008年下半年至今，海尔在淘宝网上快速发展了上百家海尔集团授权的网上特许店，海尔集团各个事业部还成立了专门的团队，对经销商的“开发票”、“产品介绍信息”等行为进行严格监管。

网上采购——企业采购合作

海尔的企业采购合作，是指大型企业采购大宗订单。其中就包括产品定制。比如，海尔网站推出“网上定制”冰箱的业务，仅1个月时间，从网上就接到了多达100多万台的定单。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。

平衡线上线下利益

金融危机之前，中国B2C网站仅仅是在缓慢地成长。但到2008年，B2C网站一跃发展到1000家左右，其中在全国有着较大知名度和影响力的3C网上商城是京东商城、世纪电器网、优品电器网、新蛋网等。而家电厂商与这些B2C网站的合作也经历了从“拒之门外”到“间接合作”，再到“亲密合作”的过程。

尽管这一进程让国美、苏宁的脸色越来越难看，甚至打电话给家电厂商，要求不得对B2C网站供货。但形势逼人，在金融危机的冲击下，面对如此广阔的商机和远比传统渠道更高的利润率，一直以来谋求“渠道多元化”的家电厂商在权衡利弊后，也顾不得家电连锁巨头的感受了。

不过大多数家电厂商和海尔一样采取了“摸着石头过河”循序渐进的方式，先是通过代理商与B2C网站进行间接合作，在感知到网购市场热度后，纷纷通过“双方总部对接”的模式签署了“厂家直供订单”。

以海尔为例，2008年第四季度，仅海尔白电产品在京东商城的销售额就达到1500万元。2009年，海尔与京东商城的合作全面深化，双方签订了全年战略销售目标达1.5亿元的合同。

而优品电器网负责人透露，2008年至今，该网站与海尔等六大国产彩电巨头签订直供协议，以保证能够拿到较低的进货价格和充沛的货源。

B2C网站与家电厂商不断升级的合作也给国美、苏宁带来竞争压力，促使这两家家电连锁巨头加大自身网络营销的力度。国美希望通过两三年的努力，网上销售从2007年的3亿元增长到10亿元。而苏宁传出与百度携手，未来两三年网上销售规模达50亿元。若真如此，海尔等家电厂商与B2C网站的合作也许就会少看这两位“老大”的脸色了。

尽管B2C网站为海尔贡献越来越多的销售收入，但海尔绝大部分销售收入还是源自国美、苏宁这样的家电连锁巨头。

一方面要通过网络大力拓展销售渠道，另一方面又不得罪国美、苏宁。既不希望B2C网站销售的产品价格过低，扰乱自身销售体系，引起传统卖场更加激烈的反应。海尔必须平衡好线上、线下两种渠道的利益。

海尔和其他家电厂商一样，采取了一套类似“跷跷板”的价格“折中”方案：同款式同型号的产品，对B2C网站的供货价格明显比国美、苏宁高，同时厂家也加强对B2C网站零售价格的控制力度，要求B2C网站按照统一的零售价格去销售。而实际上运营成本很低的B2C网站，在采购价格比较高的状况下，仍然会卖出比国美、苏宁低廉的价格。以本文开头李先生购买的空调为例，同款式同型号的产品，京东商城的标价比国美、苏宁的价格便宜了100元。

世纪电器网运营推广部市场总监彭亮承认：“我们的进货价格比国美、苏宁至少高5%。”尽管B2C网站进货价格居高不下，但由于B2C网站没有实体连锁卖场房租成本，人力、宣传推广及物流成本都相对低，所以，最终B2C网站的产品零售价格还是会比国美、苏宁低10%~15%。

通过这样的综合价格平衡机制，海尔等家电制造企业较好地协调了线上、线下渠道商的利益。这种合作其实是三赢：B2C网站得到了发展壮大；推动了家电连锁巨头的转型；海尔增加了盈利。

优衣库：改良日式网店功能

难点：日式网店仅传统渠道提供辅助服务的功能，无法支撑优衣库在中国的发展。

应对：延展网店功能，将其作为实体渠道外的一个增量销售平台。

效果：淘宝商城服装单店销量第一，同时成功推广了优衣库品牌。

█文/本刊实习记者 陈志强

“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店。”4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。

上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。

时间退回到2002年，当时刚刚进入中国的优衣库，在与本土品牌的竞争中很快败下阵来。由于业绩不佳，北京地区的2家门店当年便黯然关闭。

对比之下，电子商务对优衣库的作用不言而喻。那么在初入中国时，已经有了两年电子商务经验的优衣库，为何不从一开始就在网络渠道上下一番功夫呢？

日本式网上商城

2000年10月，优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫开始破裂的时候。已经是日本最大服装零售企业之一的优衣库，选择在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车。虽然在2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。

在日本国内，如果在门店里买不到你所需的特大或特小尺码，优衣库的服务员会推荐你到网店去购买；如果想随时了解新产品和促销信息，你可以到优衣库的网店注册并订阅电子快报；或者你想买些优衣库门店里并不销售的产品，也可以到优衣库的网店去淘一淘；当然，如果你愿意等上一天，而不是花半个小时到最近的优衣库门店去，网店也能为你提供和实体店同样的服务。

从成立之初，优衣库网上商城主要承担的便不是销售功能。优衣库在日本国内拥有752家门店，而日本的国土面积只有37万平方公里，试想在面积39万平方公里的云南省内，如果一家零售商能有752个门店，该是怎样一种密度。在日本，优衣库的门店几乎渗透到了生活中的每一个角落，因此，对定位于平价服装的优衣库而言，网络渠道的便捷与低价，实体门店同样也可以做到。优衣库的网上商城，只能用于营销支持和补充传统渠道的不足。

在日本，几乎连一家普通的超市也会有自己的网上商城，但与优衣库一样，网络并不是这些传统企业最重视的销售渠道。在人口高度集中的日本，传统零售业已经发展到了极致，留给新兴渠道的空间并不大。更重要的是，日本的许多企业通常和其上下游企业有着千丝万缕的联系，甚至在股权结构上相互渗透。电子商务，更像是附在传统渠道上的一双手，虽然无比灵巧，但它所做的一切都只是在为传统渠道服务。

中国的B2C渠道延伸

B2C原意只是一种电子商务模式，但马云为优衣库演绎出了另一层含义，“Back to China”(回到中国)。

在优衣库刚刚进入中国的2002年，整个中国，个人网上年度交易额还只有可怜的5亿元人民币，日后成为最大网络零售平台的淘宝网此时还没成立。来自日本的经验、网络泡沫破裂后的余波、以及刚刚起步的中国电子(1.04,0.12,13.04%)商务市场，种种因素下，优衣库将资源集中在传统渠道并没有任何问题。优衣库在中国初期所遇到的挫折，更多来自自身的策略失误。

2008年，在对优衣库重新定位以后，优衣库中国市场的营业额增长了6倍，但这只是与以前令人失望的业绩对比的结果。并且，对立志十年做到中国第一的优衣库而言，这样的增速仍然太慢了。截至目前，优衣库在中国仅拥有31家实体店，并且大都集中在北京、上海地区，没有足够的实体店，成为了优衣库发展的最大瓶颈。

在优衣库迷失的六年里，中国网上服装市场的交易规模已经超过了170亿元人民币，每天在淘宝网上销售的服装近百万件。更令优衣库动心的，是淘宝网拥有着上亿的用户资源和覆盖全国的渠道优势。在日本，优衣库用了752家门店来覆盖一亿多日本国民，但通过B2C，只需要一个淘宝旗舰店就够了。

两者的合作，也如愿擦出了耀眼的火花。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万元，优衣库淘宝旗舰店上线11天后，仅一件女式运动连帽开衫就售出近3000件，平均每天售出200多件，销售额相当于半间优衣库实体店铺的业绩。按照目前的交易速度，优衣库在淘宝网一年将实现至少1.5亿元的销售额。

一半销售，一半推广

在网上销售与实体店同样的产品，并且就连价格也几乎完全一致，从一开始，优衣库淘宝店与国内B2C品牌走的便是完全相反的路。除了产品种类更丰富、覆盖的消费群体更广，优衣库的淘宝店与实体店并无两样，几乎是将一个实体店克隆到了网上。但就是这样一个克隆出来的网上门店，却无限延伸了传统渠道的长度。

在开张的初期，优衣库淘宝店销售额的六成仍然来自于上海、北京等大城市。但随着优衣库知名度的不断上升，这个比例被倒了过来，三分之二的销售额开始来自优衣库门店没有覆盖到的地区。如果传统门店是一根主管道，那优衣库淘宝店就像是一系列的分支管道，将那些传统门店触及不到的销量，源源不断地输送到优衣库的销量库中来。

但优衣库淘宝旗舰店的最大收获，并不只是1.5亿元或者更多的销售额。当创纪录的销售业绩让优衣库逐渐像ZARA、H&M一样为中国的消费群体所熟悉时，我们才发现，除了1.5亿元的销售额，电子商务还给优衣库带来了前所未有的知名度。在此之前，优衣库甚至还需要思考如何从美特斯·邦威、佐丹奴等品牌的夹击中突围。

如果采取增开门店的方式扩张，不仅要面对时间与资金的压力，在佐丹奴和ZARA们的夹击中，增开门店又能取得怎样的效果呢？

专注于网络销售的PPG和凡客，把回笼的资金又投入到了推广和物流费用，一直烧钱到盈利。但有了淘宝店的支持，优衣库可以放心地用这笔钱来建设更多的实体店。

在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显露其独立的优势。一方面，它无限延伸了传统渠道，弥补了实体店扩张的不足。另一方面，它正将优衣库的品牌，推广到中国每个角落，为正在扩张的优衣库夯实消费者基础。